Seit Felix Baumgartner für Red Bull aus dem All gesprungen ist und Coca Cola aus seiner Webseite ein Magazin machte, ist Content Marketing allgegenwärtig und in aller Munde. „Content is King“, die gute alte Regel aus früheren Zeiten hat nach wie vor seine Gültigkeit. Relevante Inhalte werden vor allem in Social Media mit einem Klick weiterempfohlen und erzeugen oft den erhofften viralen Effekt.

Der Autor selber macht schon seit Jahren Content-Marketing. Im Jahre 2004 hat er mit dem Verlag „Marketing & Kommunikation“ die Publikation „Wie fischt man Kunden aus dem Internet“ herausgebracht. Diese Publikation erschien bis 2009 in insgesamt drei Auflagen mit total über 30’000 Exemplaren. Der ganze Inhalt stand zusätzlich immer frei verfügbar im Internet. Zudem begann er zum Thema Online-Marketing zu bloggen und hatte so viele Followers, die seine Artikel zumeist anonym lasen.

Gegen Ende 2012 hatte er sich mit dem Begriff Content Marketing das erste Mal befasst und dabei festgestellt, dass er ja schon seit Jahren Content Marketing betrieb, ohne sich dessen bewusst zu sein.

Beim Content Marketing geht es darum, mit nützlichen Inhalten positiv bei der Zielgruppe aufzufallen. Mit Content Marketing möchte man informieren, beraten und unterhalten, um potenzielle Kunden von der Unternehmung und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder die Loyalität bestehender Kunden zu erhöhen.

Content Marketing hebt sich gegenüber Werbung ab, indem die Inhalte des Content Marketings nützliche Informationen, vertiefendes Wissen oder angenehme Unterhaltung bieten. Mit Content Marketing kann man sich als Produzent von Inhalten als Experte, Berater oder Unterhalter profilieren. Mit den Inhalten muss der Anspruch an Kompetenz und Knowhow erfüllt werden, anstatt nur eine entsprechende Behauptung wie bei Werbung aufzustellen. Inhalte im Sinne von Content Marketing können Texte, Bilder, Videos, Podcasts oder Grafiken darstellen.

Content Marketing kann auf folgenden Arten und Plattformen betrieben werden: Eigene Website, Blog, Videoplattformen, Kundenmagazin (online oder klassisch), Whitepaper, Webinare, E-Books, Fallstudien, Anleitungen, Infografiken, Slideshow, Interviews, Roadshows, Messen, Vorträge etc.

Bestimmt werden Sie jetzt einwenden, dass Sie keine Zeit dazu hätten. Mit diesem Argument sind Sie beileibe nicht der Einzige. Ja, es ist zeitaufwändig, wenn man Inhalte produziert. Auf der anderen Seite müssen Sie kein Geld für Werbung ausgeben. Entweder Sie haben Geld für Werbung oder Zeit für Content Marketing. Der Autor selber gibt seit Jahren kein Geld für Werbung aus, sondern produziert lieber relevante Inhalte, die dann gefunden und gelesen werden.

Oftmals erreichen Blogposts keine hohe Reichweite. Es gibt aber jemanden, der jeden Blogbeitrag von Ihnen liest, nämlich Google. Ja, richtig, Google liebt Blogs und gewichtet die Inhalte entsprechend. Blogbeiträge können auch noch nach Jahren noch gefunden werden.

Was ist nun der Nutzen von Content Marketing? Falls Sie gute Inhalte verfassen, dann werden Sie Followers finden, die Ihre Inhalte lesen möchten. Der Autor selber profitiert von Content Marketing schon seit Jahren, indem er eben keine Werbung schalten muss und von seinen potenziellen Kunden gefunden wird, wie das Beispiel aus Südtirol eingangs in dieses Kapitel gezeigt hat. So kann er darauf warten, bis potenzielle Kunden auf ihn zukommen. So muss er seit Jahren nicht mehr akquirieren.

Der Zeitaufwand fürs Schreiben ist aber nicht ganz unerheblich. Auch dieser Artikel hier oder das gesamte Werk von wifimaku ist letztlich Content Marketing. Und wenn es Ihnen gefällt, freut sich der Autor über ein Feedback oder einen Auftrag gleichermassen.

Die beiden Klassiker und Lehrbuchbeispiele für erfolgreiche Content-Marketing-Konzepte sind Coca-Cola und Red Bull.

Coca Cola setzt vor allem auf Youtube-Videos und eine neue Homepage mit Meinungsbeiträgen von Experten, Lifestyle Blogs und Artikeln zu digitalen Trends. In der Vorweihnachtszeit führt Coca Cola seine Weihnachtstruck-Tour in vielen Ländern durch, was letztlich auch Content-Marketing darstellt.

Red Bull wiederum ist von der Marke zum Content Provider mutiert. Das Sport-Sponsoring des österreichischen Getränkeherstellers ist fast omnipräsent. Der bisher beste Beweis mit der höchsten Aufmerksamkeit ist das Stratos-Projekt im Jahr 2012 mit Felix Baumgartner – eine der reichweitenstärksten und effizientesten Marketingaktionen in der Geschichte von Red Bull. Über acht Millionen Menschen weltweit verfolgten den Sprung aus der Stratosphäre gleichzeitig im Live Stream auf Youtube.

Bei Coca Cola und Red Bull standen ganz bestimmt so hohe Budgets hinter den Massnahmen, wovon viele von uns nur träumen können. Content Marketing kann man auch als Kleinstfirma oder Einzelperson machen, ohne grosse Budgets dafür einzusetzen. In 30 Minuten starten Sie Ihr eigenes Blog und schreiben zudem den ersten Beitrag, und das erst noch gratis. Je relevanter die Inhalte sind, desto rascher gewinnen Sie eine Leserschaft und damit wieder noch mehr Relevanz.

Fallbeispiel Content-Marketing

Im Herbst 2014 durfte der Autor im Auftrag der Siemens Schweiz AG beim Solution Partner-Event 2014 einen Vortrag halten. Die Analyse ergab, dass offensichtlich der Begriff „SIMATIC PCS 7“ für die Zielgruppe von Bedeutung war. Den Begriff hat er vorher nicht gekannt und hatte bisher mit dem Thema keinen Kontakt gehabt.

So machte er einen Versuch, mit einem eigenen Beitrag zu diesem Thema möglichst weit oben bei Google „geranked“ zu sein. So schrieb er einen Blogpost auf seiner eigenen Website mit dem Titel „SIMATIC PCS 7 von Siemens“.

Nach bereits vier Stunden war er mit dem diesem Blogpost auf Rang 16, nach einem Tag bereits auf Platz 12. Dann hat er verschiedene Massnahmen durchgeführt, die schliesslich auf Platz 4 endeten.

Massnahmen, die zu Platz 4 bei Google geführt haben

Nachfolgend sind alle Massnahmen beschrieben, die zu diesem guten Ranking geführt haben:

Unique Content im Blog erstellen

• Blogpost mit relevantem Text zum Thema (da habe ich Text zum Thema recherchiert und umgeschrieben):
  http://www.eugster.info/simatic-pcs-7-von-siemens/

Onpage-Optimierung

• Relevanter einzigartiger Inhalt
• Relevanter Pagetitle
• Meta-Description
• Relevante Begriffe im Text mit H1-Tags versehen
• Bilder mit den relevanten Begriffen bezeichnet (Filenamen, Bildunterschriften

Offpage-Optimierung

• Verlinkung mit weiteren Blogposts, die später erstellt wurden. https://www.eugster.info/blog/ (Suchen Sie am besten mit dem Begriff „Siemens“, dann finden Sie alle)
• Publikation in Facebook, Google+ und XING.
• Diese Beiträge wurden teilweise geliked und kommentiert, was die Relevanz bei Google auch erhöht.

Kosten und Zeitaufwand

Gekostet hat die ganze Aktion nichts, ausser Zeit. Es wurden dafür rund zwei Stunden Zeit aufgewändet. Zu erwähnen ist allerdings, dass alle Social-Media-Kanäle wie Blog etc. schon zur Verfügung standen. Hätte bei Null beginnen müssen, wäre das so nicht möglich gewesen.

Die Social Search ist geprägt von den Inhalten, die produziert werden. Aber nicht nur die Erstellung der Inhalte ist wichtig, sondern auch ob sie gefallen und weiterempfohlen werden. In der Fachsprache heisst das dann eben „liken“ und „sharen“. Je mehr „geliked“ und „geshared“ wird, desto relevanter ist ein Inhalt.

Und weil Google relevante Inhalte liebt und bevorzugt, werden solche Inhalte mit höherer Priorität angezeigt und weiter oben gelistet. In der Fachsprache heisst das „geranked“. Eine furchtbare Sprache! Aber diese Anglizismen gehören einfach zum schrecklichen Branchen-Slang des Online-Marketings.

Dank der „Sozialisierung der Suche“ werden die Suchresultate auf Google immer persönlicher. Stellen Sie sich vor, Sie hätten vor einigen Monaten einen Beitrag eines Freundes über ein Hotel in Istanbul auf Facebook oder Google+ geliked. Sie suchen nun heute nach einem Hotel auf Google und als erstes Ergebnis wird das von Ihrem Freund vor Monaten empfohlene Hotel in Istanbul als für Sie relevantestes Ergebnis angezeigt. Ganz sicher wird sich ein WOW über Ihren Lippen breit machen.

Facebook hat bereits den Graph Search eingeführt. Bei Graph Search handelt es sich um eine semantische Suche, welche auf persönlichen Einträgen von Facebook-Usern basieren. Anders als bei Google werden dort Statusmeldungen, Likes, Fotos etc. in der Ergebnisliste angezeigt. Alle Inhalte lassen sich so nicht finden und ersetzen eine Suchmaschine wie Google nicht. Oder suchen Sie doch mal nach einem Druckertreiber auf Facebook?

Google zielt darauf ab, mit Unterstützung von Google+, seine Suche zu sozialisieren. Google kämpft ja dagegen an, dass die Suchergebnisse gezielt beeinflusst werden. Google+ hat vorwiegend zum Zweck, alle Googledienste zu verschmelzen. Es ist nicht primär eine Konkurrenz zu Facebook, zumindest heute noch nicht, möchte aber alle Social Signals einsammeln und so die Suchergebnisse aufgrund der Relevanz noch besser machen.

Somit wird Google dank Google+ zum Socialen Netzwerk mit dem Ziel der Sozialisierung der Suche. Facebook wird dank dem Graph Search zum Socialen Netzwerk mit Suchmaschine, die aufgrund von Social Signals Ergebnisse liefert.

Wo stehen beide in fünf Jahren? Möglich, dass die Differenz zwischen den beiden Giganten sehr klein ist. Eines steht aber heute schon fest: Die beiden Netzwerke haben die besten Daten in Bezug auf Nutzungsdaten. Und die NSA hört mit und interpretiert. Aber auch daran werden wir uns gewöhnen (müssen). Es gibt nicht alles gratis, auch nicht im Netz.

Google listet aufgrund eines Suchbegriffs die relevantesten Inhalte zu oberst. Das entsteht nicht einfach über Nacht. Es genügt auch nicht, ein Buch über Suchmaschinenoptimierung zu lesen und dann anzuwenden. Oftmals braucht es Jahre harter Arbeit mit vielen Publikationen zu einem bestimmten Thema, um sich bei Google und Usern einen Namen zu machen.

Der Autor hat einige Top-Rankings bei Google, die er sich über Jahre erarbeitet hat. Diese zu „verteidigen“ braucht aber ebenso einen zeitlichen Aufwand.