Bannerwerbung heisst in der Fachsprache Online-Werbung bzw. Digitale Werbung. Online-Werbung ist die Werbung auf Webseiten mit Werbemitteln in diversen Formaten.

Im September 2012 wurde vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW, www.bvdw.org) und dem Branchenverband IAB Schweiz (www.iab-schweiz.ch) gefordert, anstelle von Online-Werbung nur noch von Digitaler Werbung zu sprechen. Digitale Werbung ist umfassender als Online-Werbung. Mit der fortschreitenden Digitalisierung der Medien und des Mediennutzungsverhalten der Endkonsumenten kann nicht nur noch von Online-Werbung gesprochen werden. Online-Werbekampagnen und Werbemittel werden nicht mehr nur Online, sondern zunehmend auch über Mobile Phones, Tablet-Rechner oder Smart TV ausgeliefert.

Mithilfe von Digitaler Werbung können wie in der klassischen Werbung folgende Ziele erreicht werden:

• Brand Awareness (Markenbekanntheit/Markenerinnerung)
• Online Ad Awareness (Online-Werbeerinnerung/-Werbebekanntheit)
• Message Association (Zuordnung der Werbebotschaft)
• Brand Favourability (positive Einstellung zur Marke)
• Purchase Intent (Kaufabsicht)

Wenn Sie bei der Schaltung von Digitaler Werbung nach folgender Checkliste vorgehen, vergessen Sie vermutlich nichts, was dabei wichtig wäre:

Kampagnenziel

Wie bei jeder Kampagne sollte auch bei Digitaler Werbung ein Kampagnenziel definiert und verfolgt werden.

Format des Werbemittels

Das Format des Werbemittels kann entscheidend für die Aufmerksamkeit sein. Testen Sie verschiedene Formate und Platzierungen, um den höchstmöglichen Erfolg damit erzielen zu können. Die heute am meisten eingesetzten Standardformate sind das Leaderboard, der Rectangle und der Skyscraper. Der klassische Urbanner, der Fullbanner, wird immer seltener geschaltet, weil heute grossflächige Banner eine höhere Aufmerksamkeit und Wirksamkeit erzielen.

Technologien

Zu Beginn des Internetzeitalters wurden aus technischen Gründen noch einfache Bildformate wie GIF und JPG für die Online-Werbung eingesetzt. Mit dem Bildformat GIF konnte man Werbemittel mit Animationen anzeigen. Heute werden oft Rich-Media-Formate wie z.B. Flash oder DHTML verwendet. Beim Einsatz von Flash muss man bedenken, dass diese nicht auf allen Endbenutzergeräten eingeblendet werden können. Auf Apples iPad beispielsweise werden Flash-Elemente nicht angezeigt. Hier müssen weitere Werbemittel mit weit verbreiteten Formaten eingesetzt werden, damit Ihre Kampagne möglichst auf allen Endbenutzergeräten läuft.

Grösse des Werbemittels in Kilobyte

Die Grösse des Werbemittels war in den Anfängen noch viel wichtiger. Bei den langsamen Datenleitungen, die Anfang des neuen Jahrtausends zur Verfügung standen, war es entscheidend, ob der potenzielle Kunde das Laden einer Webseite abwarten wollte, oder gleich weiter klickte. Heute ist das in unseren Breitengraden mit meist hoher Bandbreite nicht mehr so bedeutungsvoll. Trotzdem sollte man darauf achten, dass die Banner nicht zu gross sind und damit zu lange Ladezeiten verursachen. Die Bannervermarkter definieren oft pro Format Gewichtsbeschränkungen.

Design und Herstellung

Die Herstellung der Werbemittel gehört in die Hände erfahrener Designagenturen, die über eine grosse Erfahrung mit der Schaltung von Displaywerbung verfügen. Auf keinen Fall sollten Sie Ihre Printwerbung „zweitverwerten“. Beim Banner ist vor allem die meist geringere Fläche ein Nachteil gegenüber Printwerbung. Das Banner hat aber den Vorteil, dass man es animieren kann. Zudem kann man es multimedial und interaktiv gestalten. Diese Vorteile sollte man unbedingt nutzen, damit die Aufmerksamkeit und Conversion möglichst hoch ausfallen werden.

Werbebotschaft

Der geringe Platz schränkt die Werbebotschaft in der Länge ein. Daher sollte man die Werbeaussagen auf eine einzige pro Werbemittel beschränken. Ganz wichtig ist auf jeden Fall und bei den meisten Bannern die Handlungsaufforderung (Call-to-Action). Diese kann beispielsweise wie folgt lauten: „Jetzt buchen und profitieren“.

Position des Werbemittels auf der Website

Wie in der Printwerbung kann die Platzierung des Werbemittels in Bezug auf die Aufmerksamkeit entscheidend sein. Meist ist ein Platz rechts oben am optimalsten. Auch ein Rectangle direkt im Inhalt kann eine hohe Wirkung erzielen. Dank den Auswertungsmöglichkeiten empfiehlt es sich sowieso, verschiedene Formate, Technologien und Platzierungen zu testen und damit die Kampagne zu optimieren.

Frequenzen der Einblendung

Es bringt Ihnen nichts, wenn ein potenzieller Kunde Ihr Banner zu oft sieht. Irgendwann sieht dieser Kunde Ihre Werbung einfach nicht mehr. Das nennt man „banner blindness“. Studien belegen, dass die Wahrnehmung des Werbemittels bei bis zu 7 bis 10 Einblendungen ansteigt, dann aber wieder abflacht.

In der Online-Werbung können Sie das elegant steuern. Frequency Capping / Cap (FC) heisst hier die entsprechende Technologie. Wenn Sie die maximale Einblendungshäufigkeit des Werbemittels pro Endbenutzergerät zeitlich und insgesamt limitieren, erhöhen Sie damit die Reichweite Ihrer Kampagne. Geben Sie also keine Kampagne in Auftrag, ohne dass Sie das Frequency Capping definiert haben.

Landing Page

Im Gegensatz zu einer Zeitungsanzeige kann man auf Banner klicken und Sie werden zu einer Seite geleitet. Diese Seite nennt man „Landing Page“. Diese ist für den Kampagnenerfolg mitverantwortlich wie das Werbemittel. Hier entscheidet sich, ob der interessierte und klickende Kunde Ihr Produkt kauft oder nicht. Hier wird gemäss dem AIDA-Modell die Handlung ausgelöst.

Wenn Sie den Kunden auf der Homepage der Website landen lassen, dann wird Ihre Conversion Rate massiv tiefer liegen als auf der eigens dafür optimierten Landing Page, die das beworbene Produkt zeigt, abschlussstarke Argumente nennt, vertrauensfördernde Labels zeigt und nicht mit anderen Inhalten ablenkt. Mit dem Prozess der Conversion-Rate-Optimierung können Sie die Conversion-Rate laufend optimieren.

Abrechnungsart der Bannerwerbung

Bannerwerbung kann man mit verschiedenen Modellen buchen:

• TKP (Tausenderkontaktpreis, CPM)
• Sponsoring (Thema, Periode etc.)
• Cost per Click
• Cost per Lead
• Cost per Sale/Order

Der Preis richtet sich nach Werbemittel, Platzierung und Targeting. Je genauer das Targeting und grossflächiger das Werbemittel, desto höher ist der Preis. Je höher der Preis, desto geringer ist in der Regel der Streuverlust.

Targeting

Targeting in der Online-Werbung ist um einiges flexibler und treffgenauer als in der Printwerbung.

Derzeit sind folgende relevanten Targetings bekannt:

• Thematisches Targeting (Umfeld und Thema der Website)
• Contextual Advertising – Semantisches Targeting (z. B. Google AdWords erscheint im thematisch richtigen Umfeld dank Google AdSense)
• Demographic Targeting (aufgrund soziodemografischer Daten)
• Geo-Targeting (Lokalisierung aufgrund der IP-Adresse)
• Targeting aufgrund des Surfverhaltens (z. B. Behavioral Targeting, Interest based Advertising, Predictive Behavioral Targeting)
• Retargeting (Werbung wird nur bei Usern eingeblendet, die eine bestimmte Website besucht haben)
• Technisches Targeting (Werbung aufgrund der Werte der IP-Adresse, z.B. Herkunftsland des Users, Betriebssystem etc.)
• Keyword Targeting (Werbung aufgrund eines Begriffes)
• Targeting aufgrund von Datenbankwerten (z. B. Wetter- und Valoren-Targeting, d. h. Werbeeinblendung aufgrund des Wetters bzw. einer Valorennummer)

Controlling

Mit entsprechender Technologie lassen sich Bannerkampagnen sehr genau auswerten. Der beste Wert ist vermutlich die Konversionsrate (Conversion Rate), mit der man das Kampagnenziel messen sollte. Die Beschränkung nur auf die Klickrate (Click-Through-Rate) greift zu kurz, denn diese zeigt nur die Aufmerksamkeit gegenüber einem Werbemittel an, sagt aber nichts über den Erfolg der Kampagne aus.

Studien zeigen beispielsweise, dass z.B. Werbemittel, die nicht geklickt wurden, in den folgenden 30 Tagen mehr Umsatz erzielt haben, als Werbemittel, die geklickt wurden.

Bei diesen Controllingwerten geht ebenso der Wert des Branding unter, der nachweislich auch generiert wird. Nur kann man den leider über kein Analysetool so einfach wie andere Werte messen. Und wie schon im Kapitel „Das AIDA-Modell auf Online-Marketing angewandt“ ausgeführt, ist es sehr riskant, nur noch das letzte A des AIDA-Modells als alleinige Messgrösse zu bestimmen.

Google macht mit diesem Geschäftsmodell, den Google Ads (früher: AdWords), zu über 95% seines Umsatzes. Es ist eine der relevantesten und genausten Möglichkeit etwas zu bewerben.

Bei Google Ads können Sie beliebige Suchbegriffe buchen und mit einer Landing Page verlinken. Falls es Ihnen bisher noch nicht gelungen ist, mit den für Sie wichtigsten Suchbegriffen im Ranking bei Google ganz nach oben gekommen zu sein, bietet Google mit Ads eine kostenpflichtige Alternative an.

Es gibt Firmen, die geben für Google Ads Millionen aus. Sie können dank ausgefeilten Trackingtools den Erfolg pro Suchbegriff genau messen und die dazugehörenden Kampagnen laufend optimieren.

Ob Google Ads für Ihre Firma, Ihre Produkte oder Dienstleistungen relevant ist, sollten Sie in einem länger dauernden Test selber herausfinden. Sie können dann anschliessend entscheiden, ob Sie weiterfahren oder Ihre Ads-Kampagnen stoppen wollen.

Der Nutzen geht für Sie zu zusätzlich gewonnen Kunden oder dem generiertem Umsatz darüber hinaus. Zum einen erfahren Sie dank der Keywordanalyse, welche Begriffe für Sie tatsächlich relevant sind und wie ihr Kunde sie auch tatsächlich nennt. Zum anderen können Sie dank einer Ads-Kampagne ihre Website anschliessend für die Suchmaschinen nachoptimieren, denn nun kennen Sie ja die für Sie relevanten Suchbegriffe.

Facebook ist als grösstes soziales Netzwerk mit über 2 Milliarden Mitgliedern weltweit (Stand Ende 2017) geradezu prädestiniert, zielgenaue und relevante Werbemöglichkeiten anzubieten. Facebook weiss – ähnlich wie Google – genau, was seine Mitglieder wollen oder suchen, was sie teilen oder empfehlen.

Facebook bietet den Werbetreibenden ein vielseitiges Angebot an Werbeformaten an. Facebook-Werbeanzeigen (Ads) sind ein geeignetes Mittel, um Facebook-Seiten (Unternehmensauftritte), Applikationen (Anwendungen) oder auch externe Seiten im facebookeigenen Netzwerk bewerben zu können.

Facebook-Werbeanzeigen bieten eine der stärksten Kombinationen aus Reichweite und Interaktion, die Marketingfachleuten heute zur Verfügung stehen. Über vielfältige Einstellungen und Kriterien können Werbetreibende ihre Kampagnen zielgruppen- und budgetgenau abstimmen. Dabei haben Facebook-Werbeanzeigen gegenüber den bekannteren Google-AdWords-Anzeigen einige Vorteile:

• Textanzeigen können zusätzlich mit Bild oder Video verstärkt werden.
• Einige Anzeigenformate basieren auf Empfehlung von Freunden/Fans.
• Das Targeting (Zielgruppenbestimmung) kann demografisch und soziografisch feiner eingestellt werden.
• Dank Social Plug-ins, wie den „Gefällt mir“-Button, können Werbeanzeigen viral verbreitet werden.