Struktur und Inhalte einer
Online-Marketing-Strategie
mit einem
Online-Marketing-Konzept

Die grobe Struktur für eine Online-Marketing-Strategie mit einem Online-Marketing-Konzept umfasst im Wesentlichen folgende Punkte:

  1. Management Summary
  2. Ausgangslage und Ist-Zustand
  3. Analysen
  4. Online-Marketing-Strategie
  5. Online-Marketing-Plan

Management Summary

Das Management Summary sollte nur eine A4-Seite umfassen. Ein Management Summary wird für die Entscheider, meist die Geschäftsleitung, verfasst. Darin sollen alle relevanten Informationen wie Massnahmen mit Kosten und Nutzen kurz zusammengefasst werden. Das Management Summary darf auf keinen Fall eine Abhandlung über die Vorgehensweise des Konzepts sein. Der Entscheider muss den Entscheid oder Vorentscheid aufgrund des Management Summary fällen können.

Ausgangslage und Ist-Zustand

In der Ausgangslage wird dargestellt, wo man in Bezug auf die Aufgabenstellung steht. Geht das Konzept auch an externe Anbieter z.B. für eine Ausschreibung, dann ist es wichtig, die Unternehmung zu beschreiben. Wichtig ist, den Ist-Zustand bezüglich der Online-Aktivitäten zu schildern.

Analysen

Für eine Online-Marketing-Strategie sind vor allem zwei Analysen unabdingbar:

  1. SWOT-Analyse
  2. Konkurrenzanalyse

SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse steht für S = Strengths (Stärken), W = Weaknesses (Schwächen), O = Opportunities (Chance) und T = Threats (Gefahr).

Die Stärken-Schwächen-Chancen-Gefahren-Analyse umfasst mit der Analyse der Stärken und Schwächen die interne Analyse der eigenen Organisation oder die Ressourcenbetrachtung. Mit den Chancen und Gefahren analysiert man den Markt.

SWOT-Analyse im Überblick (Quelle: Jörg Eugster in Anlehnung an: Market- und Resource-Based View als gegenseitige Ergänzung. Digital Erfolgreich. Fallstudien zu strategischen E-Business-Konzepten. Petra Schubert et al. 2. Auflage. Springer Verlag 2003. Seite 61)

Mithilfe einer einfachen Matrix stellt man die Ergebnisse der Analyse mit Listenpunkten dar.

Matrix zur SWOT-Analyse (Quelle: Jörg Eugster)

Für die Felder der Stärken-Chancen und Schwächen-Gefahren sollten für die Strategie geeignete Massnahmen erarbeitet werden.

 

Konkurrenzanalyse

Was macht Ihre Konkurrenz online? In der Online-Marketing-Strategie sind gerade die Online-Aktivitäten Ihrer Mitbewerber von grossem Interesse.
Einige Punkte, die von Interesse sein könnten, sind folgende:

  • Gesamteinschätzung
  • Suchmaschinenranking
  • Funktionsumfang
  • Usability
  • Kundenorientierung
  • Social-Media-Aktivitäten

Obige Aufzählung ist nicht abschliessend.

Angenommen, Sie werden von Ihrem Vorgesetzten gefragt, was Ihre Mitbewerber online besser machen als Sie selber, was würden Sie ihm antworten? Genau diese Antwort müssen Sie ihm mit der Konkurrenzanalyse geben können.

Selbstverständlich können Sie die Konkurrenzanalyse mit einer Nutzwertanalyse aufwerten, indem Sie die Punkte gewichten und bewerten. So können Sie Ihre Analyse etwas transparenter machen.

Sehr wichtig ist einfach, dass die richtigen Erkenntnisse und Schlussfolgerungen aus den Analysen ziehen.

Internet- und Online-Marketing-Strategie

Sie müssen nun folgende Fragen beantworten:

Übergeordnete Zielsetzungen und Rahmenbedingungen

  • Was ist unsere Online-Vision? Wo stehen wir in drei bis fünf Jahren?
  • Was ist unsere Hauptaufgabe online bzw. Ihre Online-Mission?
  • Gibt es übergeordnete Ziele und Rahmenbedingungen?
  • Welche Ziele (Umsatz, Markposition, Kommunikation etc.) streben wir an?
  • Wo ist der Nutzen im Internet für Ihre Unternehmung? Was ist unser Online-Geschäftsmodell? (z.B. Business Model Canvas)?
  • Was ist die strategische Stossrichtung?
  • Welche strategischen Erfolgspositionen (SEP) wollen wir erreichen?
  • Was ist unser USP (Alleinstellungsmerkmal)?

Strategische Fragen

  • Welche geografischen Märkte bauen wir auf oder aus?
  • Welche Kundensegmente gehen wir an?
  • Welche Produkte bzw. Dienstleistungen bieten wir an?
  • Welche Prozesse und Strukturen bauen wir für die Umsetzung auf?
  • Welche Ressourcen benötigen wir für die Umsetzung?
  • Welche Ressourcen und Fähigkeiten fehlen uns bzw. müssen wir aufbauen?

Der Online-Marketing-Plan

Im Online-Marketing-Plan geht es darum, erste konkrete Umsetzungsmassnahmen zu formulieren und zu planen.

Marketingmix mit konkreten Umsetzungsmassnahmen

Sie können dabei auf eine gewohnte Weise vorgehen. Entweder ist das nach den 4 bzw. 7 P, die wir oben schon erwähnt haben. Falls Ihnen das AIDA-Modell näher liegt, dann gehen Sie nach diesem Modell vor. Der Autor kennt Experten, die das Modell „Reach – Acquire – Develop – Retain – Inspire“ bevorzugen und so den Marketingplan erstellen.

  • 7P: Product/Service, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence und Process
  • AIDA: Attention – Interest – Desire – Action (Vergleichen Sie bitte dabei auch das Kapitel zum AIDA-Modell).
  • Reach – Acquire – Develop – Retain – Inspire

Wichtig ist, dass Sie alle Massnahmen berücksichtigen und diese entsprechend beschreiben. Dieses Buch hilft Ihnen dabei, dass Sie keine relevante Massnahme vergessen.

Pro Massnahme sollten Sie sich eines oder mehrere Ziele setzen. Wichtig ist aber auch, die Messgrössen zu definieren und sich zu überlegen, wie Sie diese messen und überwachen können. Die Massnahmen sollten begründet werden. Ebenso sollten Massnahmen, die Sie explizit nicht berücksichtigen wollen, aufgeführt werden. Ihre Vorgesetzte interessiert es bestimmt, falls in Ihrem Konzept beispielsweise Social Media oder Mobile-Marketing nicht vorkommen sollte, die Gründe dafür.

In Ihrem Online-Marketing-Konzept dürfen der Zeitplan, die Meilensteine und das Budget auf keinen Fall fehlen.

Falls Sie Unterstützung zur Ihrer Online-Marketing-Strategie benötigen, empfiehlt es sich, sich an einen erfahrenen Berater zu wenden. Ein Berater ist meist oft viel günstiger, als wenn Sie alle Fehler, die schon einmal jemand irgendwo auf dieser Welt schon gemacht hat, selber nochmals machen.

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